WEBサイトコンバージョン向上の為に「数・質・率」を如何に改善するのか?まずは現況を知る事から始め、自社に必要なアクションに対して優先順位を考えましょう

無料サイト分析ならびに改善の為の提案書作成
無料サイト分析(診断)コンバージョン(販売・集客)数改善の為の提案
私はこれまでに、webコンサルティングまた各種施策の委託企業として数多くのお客様(サイト運営者)のwebサイトリニューアルやSEO対策をはじめとするアクセス施策のお悩み・ご相談を頂いて参りました。 そのような経験の中で私は非常に強く感じる事があります。それはご相談頂く方の多くは、求める結果は明確であってもそれに到達するプロセスや自社での取り組みに関しての理解やデータ検証(収集・蓄積)をされていない事です。 勿論、これはデータ検証やプロセスの方が結果よりも重要だと言いたいのではありません。しかしながら自社サイトの現況を単に販売結果や集客結果のみ把握しているだけでは、自社に足りない改善点そのものが見えてこない事も事実です。

先日、ある企業のweb担当者様から下記のようなご相談を頂きました。「今、○○を販売していますが、御社にSEOを依頼すればどの程度売上げが伸び、どの位の費用が掛かりますか?」といった内容です。多くの運営者様がこの様な点を最も知りたい事は十分に承知しておりますので、この質問自体を否定するつもりはございません。しかし、果たしてこのような問い合わせは担当者として適切と呼べるでしょうか?「自分はあまりwebに詳しくないので、他社に任せたい。だから見積もりをください。」私にはそう言っているようにも聞こえます。勿論、この担当者様の本音とは相違があるかも知れませんが、担当者が「第三者に丸投げ」で対処しようと考える姿勢は、その会社にとっても決して得策ではないと考えています。
上手くいかない事には、全て理由とその改善策があり、今より向上させたいのなら、まず何をすれば良いかを理解し、目標を掲げ、それらを実行しなければならなりません。
Webコンバージョンを改善・向上させる上で担当者が事前に認識しておかなければならない事とは、上記に対する数値的根拠を踏まえた上での具体的な委託方法です。そうでなければ、どこの会社に委託をしようと効果を得る事は難しいものです(全ての運営を契約により委託するのであれば話しは違いますが)
 ●そもそも、そのサイトにはSEOが必要なのか?なぜ SEOなのか?
 ●現状、何が要因で目標とするコンバージョン数に到達していないのか?
 ●商品・サービスに対する取り組みアクションをどのように考えているか?


サイトリニューアル・SEO対策・その他アクセス施策いずれも、単一的な箇所を委託する場合は運営者が明確な現況問題点の把握・改善箇所・改善後の運営ビジョンを考えオペレーティングしなければなりません。万が一それらがないまま(事前に問題点を把握されていない場合や問題点を見誤ってしまったサイトの場合)単一施策としてこれらを外注してしまえば、検索順位の向上やサイトデザインの刷新など、施策としての結果は得られたとしても、本質的な「コンバージョン数の改善・向上」に関する問題が解決できるとは限りません。
図で見るWebコンバーションの流れ 影響する施策 外部施策(アクセス施策)アクセスユーザーの訪問元 アクセスユーザーが,どのような認知経路でサイトへ訪れるのか。→
・ノーリファラ―【参照元】チラシ・名刺・TVCM・直接URL入力 
・外部サイト【参照元】バナ―広告・ブログ・ソーシャルメディア(facebook等) 
・検索エンジン【参照元】Google・Yahoo!等の検索エンジン(所定キーワード・会社名等による検索)キーワード広告等 質の高い訪問者からのアクセス数を意識したSEO対策・SEM対策サイト訪問者は,大抵この3つを経路して貴社サイトに訪問してくれる。比率として検索エンジン経由が最も多い。
外部施策による訪問者動機に適した着地ぺージへの誘導。ランディングぺージ最適化(LPO対策) 貴社サイトへのランディング 最初にアクセスユーザーが,サイト訪問動機に最も適したぺージへランディングしてもらう為の施策を「LPO対策」と呼びます。
サイトの何れかのぺージへランディングされる。大抵のサイトの場合,40%以上のアクセスがTOPページへランディングする。TOPページ キャンペーンぺージ サービスぺージ その他のぺージ 商品の・サービス等そこまで「関心がない」ユーザー
外部施策(アクセス施策)+内部施策(サイト内強化)訪問者の属性は2種類 質の高いアクセス獲得サイトを経由する事で質の高いアクセスに変える2つのアクションで有効訪問数の比率を向上させる重要性 【有効訪問者とは】全体の訪問セッションに対して訪問者の滞在率を元に「サービス・商品」に何かしらの関心店興味が存在すると思われる方を有効訪問者と定義。※滞在率が長い=サービスや商品に名かしらの関心・興味が存在するといえる 当初はあまり関心がなくても,サイトを経由する事で関心が生まれる場合もある。
【※重要】通常サイトの場合,全体訪問数の約30%以上が「有効訪問者」であれば良いサイトであると言えます。「質」を意識する外部施策の結果がここに反映されるのです。サイト内に何かしらの「関心」がある
▼滞在率が高い
▼有効訪問者コンバーション数向上の為には「有効訪問者」の比率の向上が特に重要です。サイト内に「関心」が無い為,すぐに離脱する
▼直帰率が高い
▼その他の訪問者【※重要】「有効訪問者」に対するコンバーション率は業態によって異なりますが,良いサイト(=コンバーション上がるサイト)なら,3%以上を計測する事が大きい。・関心を持つ訪問者からのアクションを引き出す為の施策・サイトへのリピート訪問の促進訪問者からのアクションを持つのではなく引き出す為の運営施策の検討訪問者アクション⇒離脱
内部施策(サイト内強化)+運営施策(コンテンツ強化・キャンペーン施策)
コンバーションの獲得
●商品・サービスの購入
●お問い合わせ 訪問者アクション
●他社サービスの比較
●商品・サービス再検討※必要に応じて戻ってくるその時はコンバーションに至らない
【要因は】例え関心があったとしても,その時は購入や問い合わせに繋がらない場合もある。
【コンバーションとは】Web施策による,サービスへの反響(商品購入・と言わせ等)を指します。業態によりその定義は異なりますが,当社ではWebサイトが訪問ユーザーから得られる反響の「最大値」を概念にして計測。Webで完結しない来店型店舗の場合は予約やお問い合わせや相談の数をその定義とし,Webで完結可能な通販サイトの場合は販売数や新規会員登録数をその定義とします。
●訪問者の動機に対して,最も適した料金・サービスであるか否か
●サイト運営会社の信用性
●サイトの印象(デザイン・更新内容等Webコンテンツそのものに対する評価)
具体的なポイントは3つ
①全体訪問者数の改善外部施策(アクセス施策)
②有効訪問者(数)の改善外部施策(アクセス施策)+内部施策(サイト内強化)
③コンバーション率の改善内部施策(サイト内強化)+運営施策(コンテンツ強化)

3つのポイントを数値データで具体的に解決します例えば右のようなサイトが月次販売数を10個から100個に増やす場合に「全体訪問者数・有効訪問者・コンバーション率」をどれぐらい向上させればよいかを,当社の理論に基づいて以下より解説致します。
■参照①
1ヶ月あたりの全体訪問者数1500人訪問者に対する有効訪問者率23.3%1ヶ月あたりの有効訪問者数350人有効訪問者数に対する販売率(コンバーション率)2.86%1ヶ月あたりの販売数(コンバーション数)10個
①全体の訪問者数の改善
外部施策によるコンバーション期待値の向上
現状1ヶ月に10個の商品を販売しているサイトが,月次販売数を100個とした場合単純に現状よりも訪問数10倍にすれば目標が達成できる事が分かります。
サイトに訪問する全体数が増える事でコンバーションに対する期待値を向上できます。検索エンジンへの広告(SEM対策)を実施される多くの運営者様はこれらの効果を期待し,広告出稿を行う事が多いでしょう。また,訪問数を増やす改善の上で「市場規模を含んだ上での現実的な可能性」の模索がポイントとなります。
●商品・サービスに対する市場の関心度
●市場規模(全国対応なのか特定地域がターゲットなのか?)
●ターゲットユーザーの区分(企業向けなのか一般向けなのか?)
これらを踏まえた上で,販売目標数の達成可否を調査します。これを無視して,単純に目標設定を行ってしまうと,市場規模,商品関心度,ターゲット区分が狭い商品・サービスを提供する運営者にとっては,非現実的なプランとなる可能性が高いと言えます。
■運営者が事前に認識しておきたい呼び知識 理屈上は現在1500人の訪問数で10個販売出来ているので,「訪問数を10倍にしたら販売数も10倍になる」という考え方は可能ですが,訪問数を10倍にするアクションは相応のコストを必要とします。当社では単純に訪問数を増やす選択ではなく「必要数を導き出した上で全体の訪問者数をビルドアップさせる」という順番で提案を行っています。
②有効訪問率(数)の改善
外部施策+内部施策によるコンバーション期待値の向上
参照データの数値を基に,以下の数値に上昇したケースを解説致します。
全体訪問者数は同一の場合において・有効訪問率23.3%(参照①)⇒35%・有効訪問数350人⇒525人 有効訪問率が35%に向上された事で理論的にはコンバーション数は「現状の10個()参照①⇒15個」となることが分かります
(参照②)つまり訪問者数やコンバーション率が変わらないと仮定した場合においても,アクセスの質さえ高くなれば(有効訪問者比率の向上)コンバーションの期待数値は改善される事が可能であると言えます。但し,だからと言って全体の訪問数に対する有効訪問率において,以下の事を運営者は事前に考えておかなければならない事を補足しておきます。
■参照②全体訪問数は変わらないが有効訪問者の率(訪問者の質)を向上(23.3%⇒35%)させた場合,期待出来る販売数(コンバーション数)1ヶ月あたりの全体訪問者数1500人※訪問者数に対する有効訪問者率35%11.7%向上1ヶ月あたりの有効訪問者数525人175人向上有効訪問者数に対する販売率(コンバーション率)2.86%1ヶ月あたりの販売数(コンバーション数)15個50%向上
※仮に訪問者数とコンバーション率に変動がない場合でも,有効訪問者の率を向上(訪問者の質の向上)を図ることで,1.5倍の販売数を期待出来る事が分かります。
●全体訪問者に対する有効訪問者の比率の限界当社では数多くの検証結果から「全体訪問者100%に対して有効訪問率35%程度」が目標数として適切であると考えます。(市場関心が高い商品・サービス等を扱う場合は,もう少し高めの数値が出る場合もあります)例えば訪問者1500人に対してその半分以上が有効訪問数となるなど考えづらい数値と言えるでしょう。
●有効訪問者数を向上させる施策の確認有効訪問者の向上は「外部アクセスの質(⇒商品・サービスへの関心が存在する訪問者)を向上させる施策」だけではなく,「それ程,関心・興味を持たない訪問者でも,サイトを経由する事で関心・興味を向上させる施策(滞在率強化)」も存在します。
③コンバーション率の改善
内部施策+運営施策によるコンバーション期待値の向上
「有効訪問比率」と「全体の訪問者数」を向上させる事で,コンバーション期待数値は実質的に向上しますが,それだけの施策をオペレーションとした場合,特に数の獲得と言う点では,それ相応のコスト(予算)が必要となってきます。
故に運営者は数を議論する前に「率をいかなる水準まで引き上げるのか?」という議論を行う必要があり,その中には有効訪問者に何れかのコンバーションを行って貰うと言う「コンバーション率の向上・改善への取り組み」も必要と言えます。しかしコンバーション率には限界が存在します。
一般のサイト,通販サイトにおいても「全体の訪問者数に対して3%程のコンバーション率」があれば非常に良いサイトと言えます。当社でも数多くの」検証結果から「有効訪問者数に対して3%~5%のコンバーション率を持つサイトは訪問ユーザーからの一定の信用性を得られているサイトである」と判断しています。なおこれら「外部施策,内部施策,運営施策」以外にコンバーション率に影響してくる要素として,会社の信用性や規模,取扱商品(サービス)の関心度,ライバル企業の情報等,様々な要素も影響します。これらは一長一短で改善出来るもではありませんが,コンバーション率を上げる為に継続的に取り組めるアクションの1つである事は確かです。
■参照③全体訪問数は変わらないが有効訪問者の率(訪問者の質)を向上(23.3%⇒35%)させた場合,期待出来る販売数(コンバーション数)1ヶ月あたりの全体訪問者数1500人※訪問者数に対する有効訪問者率35%11.7%向上1ヶ月あたりの有効訪問者数525人175人向上有効訪問者数に対する販売率(コンバーション率)5%2.14%向上1ヶ月あたりの販売数(コンバーション数)26個260%向上※仮に訪問者数とコンバーション率に変動がない場合でも,有効訪問者の率を向上(訪問者の質の向上)を図ることで,2.6倍の販売数を期待出来る事が分かります。
購入・お問い合わせ頂いた一人一人へ,顧客満足度向上に継続して取り組む事が,長期的プランで高いコンバーション数(率)を実現する為の方法である事を入れておきましょう。全体訪問数向上の施策を行わずとも,内部施策,運営施策,のみで,訪問者の質の向上や,購入・お問い合わせといったアクション率の向上が出来れば,参照データに比べて2.5倍のコンバーション数期待を見込めるサイトに改善させる事が可能であると言えます。
●目標コンバーション数獲得の為に必要な全体訪問者数の算出 例えば「一週間の訪問者数を増やさずにコンバーション数を10倍にする」というのは現実的ではありません。有効訪問者の割合を高めるアクションを行った上で,全体訪問者数の向上にも取り組む必要があります。 目標とするコンバーション数実現の為に必要な数値とアクション
参照データのサイトが「月次販売数100個」を実現する為に必要な,数値改善(訪問数獲得の為の施策量)について
参照②・③で「現状、10個の販売数のサイトを100個にする為には、有効訪問率の改善による有効訪問数の向上、コンバージョン率の向上が不可欠」である事が分かりますが、それだけでは現実的な向上範囲で考えた場合に、100個という期待値には到達しない事も分かります。

それ故に、全体の訪問数の向上にも運営者は何かしらのアクションを行う必要がある場合が殆どですが(もちろん率改善、内部・運営施策のみで期待値が見えるサイトもあります)訪問者を増やすとなると主には外部施策が重要となります(予算が発生する施策が必要)

では上記参照①のサイトで参照②・③のような「率」の改善をを達成させたと場合において、目標のコンバージョン数(ここでは10個⇒100個)の為に、どの位の訪問者数が必要かという点を逆算して考えてみます。
月次販売数100個を実現する為の全体訪問数の算出参照④1ヶ月あたりの全体訪問者数A人訪問者数に対する有効訪問率35%1カ月あたりの有効訪問者数35%×A人有効訪問者数に対する販売率(コンバーション率)5%1カ月あたりの販売数(コンバーション数)100個
※有効訪問率35%,コンバーション率5%を実現する条件A(全体訪問者)=5714人(100÷0.0175)全体訪問者が5714人。現状より(参照①)も約4200人訪問数が増える事で月次100個のコンバーション期待数値が見えてくる事が分かります。
月次販売数を10個から100個に向上する為の具体的な施策について
参照①1カ月あたりの全体訪問者数1500人訪問者数に対する有効訪問率23.3%1カ月あたりの有効訪問者数350人有効訪問者数に対する販売率(コンバーション率)2.86%1カ月あたりの販売数(コンバーション数)10個
参照⑤1カ月あたりの全体訪問者数5700人⇒①訪問者数に対する有効訪問率35%⇒②1カ月あたりの有効訪問者数1999人有効訪問者数に対する販売率(コンバーション率)5%⇒③1カ月あたりの販売数(コンバーション数)100個
⇒SEM対策で検索ボリュームの高いキーワードからの訪問数を獲得する施策が最も確実性が高いといえます。

⇒SEO対策が有効です。SEM対策よりもコスト面で抑えられる事や、ドメイン強化による中長期後の施策効果が見込めます。予算を可能な限り抑えた上で訪問数を大幅に上昇させたい場合にはSEO対策の方が向いています。

⇒SEM対策とSEO対策の2つの施策を分量を量りながら実施する事を推奨します。当初はSEM対策に予算が若干かかりますが(早く訪問者を獲得する為)徐々にSEO対策による効果が出てくる事でSEMコスト比重を抑えると言う計画を立てる方法を推奨致します。

【備考】SEO対策・SEM対策のメリットや、訪問数向上の施策に関する予算目安は、こちらの記事もご参照ください。⇒詳しい内容を見る

⇒訪問者の訪問動機と自社の提供するサービスとの関係性が高い程、貴社にとっての「アクセスの質」を高める事が可能です。数と質が最も期待できる方法が、検索エンジンから特定のキーワードで訪問される機会を増やす事ですが、広告バナーやブログ等の参照元からの訪問者も、一定の「質」が期待でき、有効訪問率の向上に影響します。

◎検索エンジンから来る訪問者の行動心理
 何かしらの動機(調べる)⇒キーワード入力⇒動機を満たすサイトを検索⇒訪問
◎広告バナーやブログ等から来る訪問者の行動心理
 潜在的な動機⇒広告バナーやブログを介して⇒関心・興味⇒詳しく見る(わざわざ)訪問


⇒有効訪問率を向上させる為にはサイト内に強化ページ(特設ページ)を追加したり、リニューアルや動画等でサービス(商品)をより分かりやすく見せたりと、サイト内部で自社更新による情報発信頻度を高めて、リピートでのセッション訪問機会や訪問者の滞在率を高めるアクションが不可欠です。

運営者側はサイト運営する限り、訪問者に伝える為の手法や内容に対する努力を重ねる必要があり、これらの結果からサービス・商品の料金以外での差別化要因を作り出す事も可能となります。
サイトを訪問する前は、そこまでサービス・商品に関心が存在しなかった訪問者でも、潜在的には何かしらの動機を持って訪問したわけですから、サイトを経由する事でサービス・商品に対しての関心・興味を高めて有効訪問者に引き上げるといったアクションも必要です。


⇒訪問者動機に対して最も適したページに最初にランディングしてもらう為の施策(LPO対策)も質の高い訪問者の獲得、有効訪問率の引き上げの為には必要となる施策です。

【備考】ホームページリニューアル・サイト運営サポート・ランディングページ制作(アクセス強化)による滞在率・有効訪問率(数)の向上に関するサービスはこちら ⇒詳しい内容を見る

⇒この改善こそが最も難しいところですが、その理由はインターネットを介した取り引きの場合、訪問者はサービス・商品・価格は当然ながら、下記の様な点も重視しコンバージョンを行うか否かを判断するものです。

◎企業の信用性(ネームバリュー、実績、クチコミなど)
◎他社との差別化(比較対象や商品・サービスのブランディングなど)

「A」と「B」の2つの会社が、同一の商品・サービスを同一条件を取り扱った場合、自分なら何を基準にどちらの会社にコンバージョンするのか?と考えてみると分かりやすいかも知れません。

訪問者からあと一歩のアクションを引き出す為に、企業の信用性や他社との差別化要因など、外部対策や内部対策のみでは補いづらい部分を運営施策として構築し、それらをいかにしてホームページを介し表現するのか?その他マーケティングと連動させるのか?といった運営者の意図を前提にした取り組みが、コンバージョン率改善の為には必要であるといえます。


⇒選ばれる努力とは「他社との比較対象」の中に存在します。これに関しては前文で記載したような事項が当て嵌まります。コンバージョン率を改善したいならば、それと付随して必然的に選ばれる為の運営アクションも不可欠です。

◎必然的に選ばれる為には?
・貴社でなければならないと訪問者に認識される事
・貴社に依頼したいと訪問者に認識してもらう事

これは価格や内容による差別化やブランディングといった要素も含みますが、それよりも重要な事は、訪問者「only one」の価値を提供するに他なりません。提供の手法は様々ですが、最も有効な手段は、他社が真似できない・他社が真似したくない何か、を持つ事と考えておくと良いでしょう。
◎必然的に選ばれる機会が増えた事を確認する方法
・会社名で検索される機会が飛躍的に増えます。それに伴いコンバージョン率も向上する傾向が伺えます。

【備考】サイト更新(運営)サポート・SEO進捗やコンバージョン管理によるコンバージョン率向上に繋げる管理代行・サポートはこちら
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運営者がまず行うべき事は 目標に対して不足する数値を改善する為の「施策」や「予算」を,実現可能な範囲で模索しながら決定する事が,まず運営者が最初に取り組むべきアクションといえるでしょう。それに応じて販売促進における予算の算出や,目標期間・目標数の見直し等に着手されるのが最もベターな方法です。
当社にご相談頂いたインターネットショップ運営担当者様の声
Webコンバーション数改善の解決方法としてSEO対策を考えました
最初はあるキーワードでのSEO対策に興味があって色々なSEO会社さんに見積もりを頂いていたのですが,KCEさんだけは「そのキーワードに対するSEOの見積もりは簡単に作れますが,現状分析や明確な目標を聞かなければ無責任にお見積もりを作る事は出来ない」と言われました。始めは何故?と思っていましたが,分析結果・提案を頂いて始めてその意味が分かりました。私は相談する前に「SEOによって訪問者が増えればおのずと注文数は増える」と考えていたのですが,現状で当社に不足しており最も改善すべき点は「アクセスの質に関する問題」と「訪問者のコンバーション(注文)を引き出す為の運営施策」である事が分かったのです。
訪問者は多いが,離脱率の高い 当社担当者より
このお客様のサイトの場合,相談時に意図的なSEO対策は施されていなかったのですが,商品や会社のブランド力等の影響なのか,訪問者数は通常のサイトよりもあきらかに多く,私的にはそこにコンバーション(注文)数が伸びないという大きな問題点は感じなかったのです。そこで,その他の事項(アクセスデータ)に注文して分析した結果,サイト構成やサイト内部に大きな問題点は感じなかったのです。そこでその他の事項(アクセスデータ)に注力して分析した結果,サイト構成や再と内部に大きな欠陥(訪問者が早々に離脱する理由)が存在している事に着目し,それらの改善を優先順位としてご提案させて頂きました。その問題点を無視してSEOを行っていても確実に効果は現れないだろうと感じたのです。このお客様の場合もそうですが,相談を受ける際,多くの運営者様には目につきやすい改善店は挙げられても,それがコンバーション(注文)数の向上に繋がらない決定的な理由ではない場合も多いのです。これが店頭販売とweb販売で大きく違う部分かも知れません(webの場合は訪問者の顔見えない為に行動結果から推測を行う事になります)
当社がコンバーション(注文)数を向上させたわけではない当社はお客様サイトの改善店を,感覚的のみならずデータ分析・調査する事で,
可能な限りお客様に数値的根拠を踏まえた通知を行うようにしています。それらをお客様と共有し,改善に対するアクションの模索と手法を確認し,それ以後のサイト状況の変化・コンバーション(注文)期待数値を現実的なデータを基に読んでいったに過ぎません。ですから,当社の担った役割はあくまでも間接的なものであり,実質的にはお客様自らの選択や問題意識への継続的アクションの賜物であると考えております。これは当社が他の施策を提供しているクライアント様にも同様の事が言えます。勿論,当社がそのきっかけとなれた事は嬉しい限りですが,だからと言って今後も継続的に効果が上がるという保障が存在しないのがマーケティングの難しさですから,そういった場合にお客様が定まった基準を基にアクションを模索出来る様に今後ともサポートを展開して参りたいと考えております。